《传媒三十年》作者宋守山

                           传媒创新的动力与困惑

                                 ——对话《传媒三十年》作者宋守山

       3年前就听朋友们《传媒三十年》作者宋守山传言宋守山在写一本书。今年2月，这本叫做《传媒三十年》的书一上市就受到了理论界和业界的一致好评。近日，记者在阳光100见到了春节过后逗留济南的宋守山。
                           互联网出现：30年来中国传媒最大的创新
    记者：《传媒三十年》这本书凝聚了您几年的心血，翔实地记录了30年中我国传媒走过的每一个脚步。30年间，我国传媒经历了哪几个比较重要的发展阶段？其中有哪些标志性的事件？
    宋守山（以下简称宋）：从1978年到2008年的三十年间，我国传媒经历了一个飞速发展的过程。从体制上来说，1978年《人民日报》等8家媒体给财政部的报告要求新闻单位实行“事业性质，企业化管理”，这为我国传媒此后的30年奠定了基调；从内容上来说，1978年的解放思想大讨论、1980年的“潘晓事件”和1992年邓小平南巡讲话，这是三个标志性的事件。1978年的大讨论从宏观上解决了国家走向的问题；1980年的“潘晓事件”则在政治不再是普通人的生活方式之际探讨了人作为个体的出路问题；到了1992年，邓小平的南方讲话则为在“姓社姓资”的怪圈中挣扎的中国再一次指明了方向。从形式上来说，1986年《中国机械报》启用激光照排技术结束了我国传媒铅与火的时代；1994年，《焦点访谈》开播标志着中国电视深度报道进入了一个新阶段；1998年，熊晓鸽投资《时尚》为以后传媒的运作方式提供了一个新方向，搜狐、腾讯、新浪在这一年先后创立带来了传媒格局的变化，还有国内第一本DM杂志《生活速递》的创办标志着一种媒介新形态的出现，并在此后成为我国传媒市场中一股不可忽视的力量；到了2001年，新浪、搜狐获准刊登新闻业务，复星集团投资《21世纪经济报道》、三联集团投资《经济观察报》、北大青鸟投资《京华时报》等，都是30年传媒变革中有标志意义的事件。
    记者：您认为这30年中，我国传媒取得的最大成就是什么？
    宋：最大的成就就是互联网的出现，一方面它极大地提高了信息传播的速度；另一方面，互联网对于扩大受众知情权起到了不可磨灭的作用，在网络面前，各种封锁消息的手段都显得乏力，比如前两天央视大楼起火十几分钟后，搜狐博客就出现了火灾视频；同时，网络还让信息的生产与消费合一，以前都是媒体生产信息，受众买到报纸或看到电视之后再进行消费，现在是信息生产与消费都在一起了，比如博客、QQ等，我们自己写了信息自己就消费，每个人都是传者，同时也都是受众。
                               戴着镣铐跳舞：中国传媒创新的困惑
    记者：一谈传媒，有一个绕不过去的话题就是传统媒体尤其是纸质媒体在互联网出现以后面临的问题越来越多，那么纸质媒体的前景如何？
    宋：2005年，国内20多家都市报联合发起一个“南京宣言”，呼吁“要创新报业主体业务与新兴业务共同发展的新模式”。有人说这是传统媒体的自救信号，我认为传统媒体与网络的竞争从那时才刚刚开始。纸质媒体目前面临的问题不光是互联网带来的，更有它自身的原因。在我国，媒体一直是党和政府的喉舌，按照我们传统的媒介理论，也有媒体是社会公器的说法，有很大的权力色彩。但是，传媒它还应该是一个市场化的东西。在我国，传媒的“事业性质”决定了它不可能真正地实现“企业化管理”，这两者本身就是矛盾的。而这种自我矛盾也决定了纸质媒体在互联网面前的无力。可喜的是，这种属性正在发生变化，尤其是最近这两年，传媒变革的步伐在不断加快。
    但是，也不是说随着互联网大肆发展，纸质媒体就没有前途了。这要看它怎样发展自己，选择什么样的途径来实现突围。现在大家都知道，纸质媒体要与互联网结合，但是当前我们的许多报纸都找不到这个结合点在哪里？你看现在许多报纸的网站，基本都办成了报纸的电子版，根本竞争不过那些综合的新闻门户网站。在这一点上，青岛日报的青岛新闻网以社区取胜，也许是一个比较成功的探索。
    还有一点就是，都市报经过了十年的发展之后，现在很多都办成了“民工报”。我在这里没有歧视民工的意思，仅仅是说购买力。在发展前期，都市报以“下水道”新闻赢得了读者，但是那个时候，报纸是人们获取新闻的重要手段。但现在这种局面已经改变，广告商的目标客户群中很少有人再将都市类报纸作为自己获取新闻的手段，这就造成了广告商的转向。所以，目前很多都市类报纸在近几年提出要创办“新型的都市报”，纷纷宣称要打造“主流媒体”，而至于如何“新”如何“主流”，还没有一个统一的说法。相比来说，像《南方周末》、《南方都市报》、《新京报》等这些探索出了自己的路子来的报纸前景还是很广阔的。
    记者：您认为纸质媒体怎样才能实现突围？
    宋：这就要看纸质媒体的创新方式，创新是事物发展的动力，传媒也不例外。现在报纸所谓的创新其实都是在恢复“新闻纸”的本来面目，而不是真正地能够让报纸实现长足发展的创新。还是和它的“事业性质”有关，这一点不解决，我们的报纸就会永远在困境中走不出来。比如，我们说报纸会不会消失？这是从纯理论的角度才会发出的一个问题。从现实的角度来看，我们的报业还没有市场化，有权力做后盾呢，你说它会不会消失？
    这就是我一直以来的一个感触，30年来，中国的传媒一直是在戴着镣铐跳舞，这也是它进行创新的困扰，或者说是我们的媒体从业人员和研究者的一个困惑。
                           技术飞速发展：中国传媒创新的动力
    记者：您怎么理解技术在传媒发展中的作用？
    宋：我们说创新是传媒发展的动力，但我国的现实是传媒的创新只能是一些表面上的，比如说专版专刊的出现，什么楼市专版啊、地市专版啊，还有DM杂志的出现。真正的创新有没有？有，就是资本的介入。自从资本可以进入传媒以来，可以说成为我国传媒发展的长足动力。但是，资本运作进行到一定程度就会出现困扰——政策的限制，而政策是基于传媒的“事业性质”的。
    在这种现实下，技术的飞速发展逼着纸质媒体进行创新。互联网就不用说了，分众传媒、手机短信、搜索引擎等等，哪一个不比报纸更快？就说百度吧，你说这是不是一种媒体？一个搜索引擎是不是媒体呢？表面看起来不是，但实际上它是一个很重要的媒体，是一种对现代人的生活产生了巨大影响的媒体，因为它通过什么东西让你搜索到什么东西不让你搜索到来左右了读者的视线！技术的发展是谁也阻挡不住的，由此给信息传播带来的便利也是谁也挡不住的。
    依靠技术的发展实现传媒自身的创新，这是在现实环境下必然做出的选择。
    记者：对媒体来说，体制创新无奈地成为一种他力，那么，在运行机制上是不是能够通过自身努力有所突破呢？
    宋：运行机制的创新一直都有，资本进入就是一个很大的机制创新，但这也是靠政策才行。年初召开的2009年全国报刊管理工作会议上，已经明确了辽宁、河北两地报刊退出机制的试点工作，这也是一种创新。那么什么时候才有报刊准入机制的创新？这需要一个很长的过程。
    记者：《传媒三十年》一书刚出版就受到了普遍好评。下一步有什么打算？
    宋：接下来是两本书的写作。一本是继《传媒三十年》之后，溯流而上，目前已经进行大半。另一本与传媒创新有关，探究时下的传媒运营之路，因为中国真正的传媒创新还没有开始，当然，也可以说传媒的创新一直都在进行。中国传媒只有不断创新，才能有与大国地位相媲美的位置。